Los juegos olímpicos de verano de 2024 se inaugurarán dentro de unos días en París. Además de una gran celebración del deporte, este evento es una oportunidad única para todo tipo de marcas de promocionarse a nivel mundial. No en vano, una de las principales fuentes de ingresos de los juegos son los derivados de la publicidad de sus numerosos esponsors oficiales.
El Comité Olímpico Internacional (COI), máximo responsable de su organización, es el celoso titular de numerosas marcas relacionadas con los juegos que defiende vigorosamente. Además del propio nombre del evento, también tiene derechos de marca sobre sus símbolos, como los anillos olímpicos, la antorcha olímpica y los diversos eslóganes (este año es "Games Wide Open") e incluso el nombre de las ciudades con la fecha correspondiente ("Paris 2024). El fin último de esta sólida cartera de propiedad industrial es impedir que terceros aprovechen la fama de los juegos sin autorización (y pago) previo al COI.
Además, las ciudades organizadoras suelen aprobar reglamentos ad-hoc para evitar el denominado "marketing de emboscada" (ambush marketing), una práctica consistente en intentar aprovechar la popularidad de un evento haciendo publicidad sin ser espónsor oficial.
Algunos ejemplos de ello sería emplear atletas olímpicos como embajadores, usar terminología o una estética que haga referencia al evento, o incluso intentar "colarse" en las retrasmisiones oficiales usando triquiñuelas.
Un ejemplo famoso es el que sucedió en la Eurocopa de 2012, cuando el jugador Nicklas Bendtner mostró tras marcar un gol el elástico de su calzconcillo con la marca de la casa de apuestas Paddy Power). El jugador fue multado con 100,000 euros, cantidad a la que finalmente hizo frente la casa de apuestas.
En la reciente Eurocopa de este año también hemos sido testigos de varias de estas prácticas. Por ejemplo, la marca de relojes Whoop de la que es usuario Cristiano Ronaldo publicó en sus redes un gráfico con el el pulso del jugador durante el partido con Eslovenia. Otro caso ha sido el de MacDonalds, que ofrecía un "menú fan" con estética y gráficos de distintos países coincidiendo con los partidos.
A pesar de lo ingenioso de todas estas iniciativas, es importante saber que no son legales y se pueden recibir fuertes sanciones. Y es que, si estos grandes eventos deportivos son posibles, es precisamente gracias a que hay unos espónsores oficiales que pagan la cuenta.
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