La supuesta pérdida de las tres rayas de Adidas ante el Tribunal General de la Unión Europea ha llamado la atención de la prensa generalista últimamente. Aunque esta decisión se puede leer como una pequeña "llamada de atención" hacia el maximalismo con el que Adidas intenta mantener su monopolio sobre las tres rayas, la realidad es que el golpe no es tan drástico como pueda aparentar. Lo explicamos.
Entonces, ¿ha perdido Adidas las tres rayas?
No. El Tribunal General de la Unión Europea ha decidido cancelar un registro concreto de su icónico diseño de las tres rayas al no poder probarse que era distintivo de los productos de Adidas.
Cuando una marca es tan genérica como la de las tres rayas, se pueden conseguir derechos sobre ella demostrando que ha adquirido distintividad con el uso. Es en esto que Adidas ha fracasado.
La marca en cuestión está descrita como «tres bandas equidistantes paralelas de igual anchura aplicadas al producto en cualquier dirección.»
Se podría decir que Adidas ha intentado con esta marca figurativa concreta adueñarse de un concepto entero (tres rayas paralelas, en cualquier color, en cualquier extensión, en cualquier posición), y el tribunal lo que ha hecho es recordar un principio que en realidad es bastante básico: los derechos de marca se otorgan sobre lo que se solicita, admitiendo muy pocas variaciones.
El Tribunal, por ejemplo, solo tomo en cuenta la prueba de uso que incluía rayas en negro sobre fondo blanco, y que respetar la misma forma y proporción que el registro. Esto excluye muchísimos productos de Adidas, por poner un ejemplo, zapatillas rojas con tres rayas blancas en el costado. La decisión aún es apelable.
¿Desde cuándo tiene Adidas derechos sobre las tres rayas?
La historia de las rayas de Adidas es interesante y en muchos aspectos ejemplar para todo aquel que aspire a tener una identidad corporativa fuerte.
El fundador de la marca, Adolph “Adi” Dassner, buscaba en 1948 un rasgo diferenciador que distinguiera sus zapatillas de las de su hermano Rudolph, que acababa de fundar Puma. Para ello compró un diseño de tres rayas que estaba utilizado en aquellos años la marca finesa Karhu, por la suma de, cuenta la leyenda, mil y pico euros de hoy y dos botellas de whisky.
Desde entonces, Adidas se ha caracterizado por usar las rayas con ubicuidad y defenderlas con gran ímpetu, realizando muchísimos registros de las mismas en todo tipo de posiciones.
Ejemplos de registros de marca de las rayas de Adidas:
En los últimos años, gracias a la vuelta a las pasarelas del estilo “athleisure” de los 90 (del “chandalismo”, para entendernos) Adidas ha tenido que redoblar sus esfuerzos, ya que muchas marcas han intentado inspirarse en sus rayas para sus prendas de tipo deportivo.
Han transcendido conflictos judiciales con firmas como C&A, Marc Jacobs, H&M, Forever 21, Bally, Skechers y el Fútbol Club Barcelona, entre otros. Los casos se han centrado en el uso de rayas paralelas en dos localizaciones: costados de zapatillas deportivas, y costados de mangas y pantalones.
Hasta ahora estas acciones han sido mayoritariamente exitosas, llegando incluso a extenderse el dominio de Adidas sobre conjuntos no solo de tres, sino de dos o cinco rayas.
Y ahora, ¿qué va a pasar?
Al margen de lo que suceda en la apelación, no creemos que esta decisión afecte a la identidad corporativa de Adidas en absoluto. Cuentan con una cartera de marcas muy sólida con todo tipo de registros que cubren muchos usos específicos. Simplemente, ahora tendrán que registrar cada variación que se pretenda usar, incluyendo diferentes colores o especificar si la marca es un patrón que se repite o no, etc. Y quizás ahora se lo piense antes de atacar a todo aquél que use rayas. Esta cancelación tiene su origen de hecho en un litigio iniciado por la propia Adidas contra un competidor que hacía zapatillas "rayadas".
Con respecto a otras empresas, esta decisión afectará únicamente a aquellas cuya identidad corporativa dependa de una marca extremadamente simple - en tal caso seguramente sea sensato revisar la cartera de marcas e incluso depositarlas de nuevo a la luz de esta decisión.
Al margen de lo puramente jurídico, la enseñanza más importante de esta historia es que para tener una identidad de marca sólida hay que registrar lo que se pretenda usar, y usar lo que se registre. Nuestro consejo para nuestros clientes, especialmente en el mundo de la moda, es que el departamento legal y el de diseño trabajen alineados. De nada sirve registrar un logo o una seña de identidad si cada temporada se le hacen pequeñas variaciones. Al final, estos acabarán perdiendo distintividad y protección.
En ese sentido Adidas, aunque ha cambiado de logo a lo largo de los años, ha sido muy diligente y usado una marca tan poco convencional como son unas rayas paralelas de una manera muy estable durante más de 60 años. Hasta ahora se ha visto recompensada, aunque estaremos pendientes de próximas decisiones.
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