El dominio de los influencers de internet parecía hasta ahora inmune a toda regulación, aunque parece que la tendencia está cambiando.
Recientemente el Ministerio de Sanidad se ha aliado con Google para atajar un fenómeno peligroso que se estaba volviendo habitual: la de influencers sin formación médica que recomiendan a sus seguidores medicamentos y tratamientos en sus canales. Asimismo, el organo que regula la publicidad en España, Autocontrol, ha dado ya un primer aviso a una influencer por hacer publicidad encubierta de unos auriculares en Instagram. Aunque Autocontrol no tiene poder de sanción (como su nombre indica, es un órgano de adhesión voluntaria para anunciantes), esta acción es indicativa de lo que puede venir en el futuro.
Aunque puedan parecer mensajes espontáneos y amateur, los vídeos y publicaciones de los influencers (o influyentes, como recomienda la Fundéu) son en la mayoría de los casos contenidos publicitarios sujetos a las mismas normas que los demás medios. Lo explicamos a continuación.
¿Qué normas aplican?
Como suele ocurrir con las nuevas tecnologías, hubo un periodo inicial en el que las redes sociales eran un “salvaje oeste” sin normas aparentes. La realidad es que, como a menudo también sucede, las normas ya estaban ahí. A pesar de las diferencias en la manera de operar, la realidad es que el negocio del influencer es el mismo que el de la publicidad tradicional: alguien recibe una compensación a cambio de recomendar un producto.
Por lo tanto, son de aplicación normas generales como la Ley General de Publicidad, la Ley de Consumidores y Usuarios, la Ley de Competencia Desleal, y, más específicamente, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información.
¿Y los influencers que reciben el producto gratis?
A menudo los influencers no reciben dinero sino que son tentados por las marcas con regalos e invitaciones. Es necesario apuntar que, frente a la ley, por “compensación” no entendemos solamente un pago directo, sino también el regalo del producto en cuestión, o la invitación a un evento en el que se promociona. En todas estas situaciones se considera que el influencer está siendo remunerado y está por lo tanto sujeto a las normas de la publicidad.
¿Tiene el influencer que advertir que una publicación es pagada?
Sí, siempre. Si no lo indica, se trataría de publicidad encubierta, la cual no solo está prohibida por ley sino que es contraria a los términos y condiciones de las propias plataformas de internet. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información castiga a aquel que no lo indique con multas de hasta 30,000 euros.
La manera de advertir que un contenido es publicitario no es universal: generalmente se recomienda un hashstag que sea comprensible para el consumidor, como por ejemplo #publi o #colaboracion. Al contrario de lo que pueda parecer, utilizar la expresión inglesa #ad no es suficiente, ya que puede no ser comprendida por todos en España. Tampoco es admisible "dar las gracias" a la marca (con expresiones tipo "hecho posible gracias a..."). Del mismo modo, está indicación debe de ser visible y no estar oculta en una nube de hashtags o al final de la publicación.
¿Quién hace cumplir estas normas?
Este es quizás el “elefante en la habitación” de todo este asunto: si un influencer se salta las normas ¿quién se va a dar cuenta? ¿quién lo denuncia? En España, salvo en la instancia de los medicamentos, no se se están produciendo muchas denuncias por parte de usuarios o de la Administración (como sí que sucede en Estados Unidos con la muy proactiva Federal Trade Commission). Autocontrol, como hemos mencionada anteriormente, solo regula a los anunciantes que voluntariamente se someten a su control. Las plataformas, por su parte, se nutren del fenómeno así que no tienen muchos incentivos para actuar de oficio.
Puede decirse que el marco jurídico existe, pero no se está aplicando en toda su extensión. El Gobierno y Autocontrol están trabajando en un manual de buenas prácticas que seguramente sea publicado este año y es previsible que las actitudes cambien.
Por último, siempre recomendamos tanto a marcas como influencers que procuren firmar un contrato o acuerdo por escrito determinando las condiciones básicas del servicio (remuneración, la cantidad de publicaciones y el tono de las mismas, los hashtags a incluir, un compromiso por parte del influencer de que no va a infringir derechos de propiedad intelectual de terceras personas, etc.). Este acuerdo no tiene que ser largo ni complejo, un simple folio puede bastar - y acabar ahorrando a ambas partes muchos problemas posteriores.
En resumen, las redes sociales son una herramienta de promoción y marketing como cualquier otra y es recomendable para ambas partes ser profesional y seguir las normas que existen a estos efectos.
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