Shein, la plataforma china de moda ultrarrápida se ha convertido de la noche a la mañana en el e-commerce de moda más visitado del mundo y en estar valorada en más que Inditex y H&M juntas. Esta web, que fabrica prácticamente en tiempo real, presume de ser capaz de poner en el mercado una prenda en sólo dos semanas, superando las célebres tres de Zara. Pero ¿cómo puede esta marca concebir y sacar cada día miles de diseños originales? Una de las claves es que, quizás, no lo sean del todo.
Shein ofrece entre sus miles de referencias innumerables modelos que parecen ser excesivos “homenajes” a lo que hacen otras marcas. Las demandas por infracción de derechos de propiedad industrial le están empezando a llegar a un ritmo sólo proporcional a su éxito en ventas.
Ya en 2018, Levi’s demandó a la misteriosa firma china en Estados Unidos, acusándola de copiar la característica costura en forma de doble arco en sus bolsillos traseros, que la casa californiana tiene registrada como marca.
A la izquierda, la marca del doble arco de Levi’s; a la derecha, un pantalón de Shein.
Pronto se unió Airwair, dueña de las famosas botas de estilo militar Dr Martens, que demandó a Shein no sólo por vender calzado prácticamente idéntico bajo el nombre de “martin boot”, sino porque además empleaba las propias fotos de Airwair en su web. Existen asimismo demandas de Ralph Lauren, Deckers (dueña de las botas Ugg), Oakley, así como de varios diseñadores independientes. Ninguno de estos casos ha terminado en una sentencia judicial: el alto coste de litigar en Estados Unidos aboca a la mayoría de estas controversias a una negociación extrajudicial y confidencial, lo que priva a los curiosos de conocer cuál habría sido la decisión de un juez.
A la derecha, bota Dr Martens original; a la izquierda, la “Martin boot” de Shein.
Lo que tienen en común estos casos es que todos ellos se apoyan fundamentalmente en la infracción de derechos de marca, aunque se incluyan otros fundamentos legales, como la competencia desleal. Las marcas son signos distintivos que identifican el origen de un producto, y, aunque originalmente estaban constituidas por palabras o logotipos, las firmas intentan cada vez más registrar como marca cualquier elemento que identifique a su producto. Así, tenemos el ejemplo de la costura de Levi’s arriba referida, el damero de Louis Vuitton o la suela roja de Louboutin. El registro de marcas es fundamental para la estrategia legal de las casas de moda, no sólo porque cuentan con una protección sólida, sencilla y previsible por parte de tribunales, policía y administración, sino porque además tienen una duración potencialmente ilimitada.
¿Qué sucede cuando la copia no implica una explotación marcaria, sino que imita otros aspectos de la prenda, como sus formas, sus estampados, etcétera? Bien, aquí es cuando todo se complica.
En primer lugar, un aspecto inherente a la moda es que los diseños siguen tendencias y reutilizan lo que ya han inventado otros. En ese sentido, el comportamiento imitativo de Shein no es en absoluto extraordinario, sino la norma. El problema jurídico llega cuando esta inspiración se convierte en una copia servil.
Para estos casos habrá que echar mano de otras figuras legales, más escurridizas, como el derecho de autor o el diseño industrial. El derecho de autor, concebido inicialmente para proteger obras de arte, puede ser útil para proteger estampados o incluso la propia prenda o accesorio en sí, si fuera suficientemente original. Reciente jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, en un caso que examinaba una disputa entre la marca holandesa G-Star Raw con el fabricante portugués Cofemel, así lo ha confirmado. También existe la figura del diseño registrado, que protege la apariencia exterior novedosa de un objeto durante un máximo de 25 años. El registro de diseños se emplea abundantemente en accesorios con una vida a medio plazo, como bolsos y calzado, pero puede no resultar particularmente apropiado para colecciones de prendas de vestir que varían a cada temporada: a las firmas de moda puede simplemente no compensarles pasar por el trámite del registro y el abono de las correspondientes tasas. En la Unión Europea, en lo que seguramente fue una concesión a la relevante industria de la moda, se protegen también durante tres años los diseños no registrados frente a copias idénticas. Este instrumento puede ser muy útil, aunque su alcance es limitado dada su especificidad y su inexistencia fuera de la UE.
En cualquier caso, el problema principal a la que se enfrentarán muchas marcas que se planteen demandar, o hayan sido demandadas, en virtud de cualquiera de estos derechos, es la falta de certidumbre. ¿Dónde está la frontera entre la inspiración legítima y la infracción? En última instancia, esto sólo podrá dirimirlo un juez en un tribunal, y muchas marcas prefieren no invertir ni el tiempo ni dinero en averiguarlo. Esto desemboca en que muchas copias existen pacíficamente sin que se curse demanda alguna, y que las que sí la sufran, acaben en su mayoría en la mesa de negociación.
Hasta ahora, Shein se ha beneficiado de su relativa invisibilidad para transitar por caminos jurídicamente discutibles: enviando paquetes individualmente para no pagar aranceles, ocultando información sobre sus estándares laborales, o incluso manejando de manera cuestionable los datos personales de sus clientes. Ahora que se ha convertido en el centro de atención, y entre rumores de su posible salida a bolsa, deberá adaptarse a unas exigencias de cumplimiento normativo mucho mayores.
Con una rotación de producto tan alta y una fabricación descentralizada, Shein deberá poner muchos recursos de su parte si pretende reducir sus problemas judiciales, que parece no han hecho más que empezar. Porque, si bien todo el mundo sabe que que te copien es el halago más sincero, que te demanden es la confirmación de que eres un rival a tener en cuenta.
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Victoria Sofía Martín Santos
Esquivel & Martín Santos